Como definir a amostra ideal para uma pesquisa de mercado qualitativa?

Essa pergunta que está no título costuma ser a primeira que respondemos em todas as reuniões que fazemos com futuros clientes. Não sabemos muito ao certo o porquê disso, mas acreditamos que é devido ao fato de a maioria das pessoas ainda ter o imaginário da pesquisa de mercado como “aquela pessoa de prancheta na mão abordando nas ruas”. Se esse é seu caso, recomendamos antes de seguir nesta leitura, ler o primeiro post do blog: “Porque fazer uma pesquisa autoral”. Nele, nós explicamos a diferença entre o que antigamente se chamava de pesquisa de mercado e o que hoje se chama pesquisa de comportamento do consumidor. Isso posto é importante frisar aqui que a PRINCIPAL diferença no cálculo de uma amostra advém do fato de ela ser uma pesquisa qualitativa ou quantitativa.

Via de regra, pesquisas quantitativas (essa do imaginário popular) levam em considerações amostras probabilísticas, ou seja, técnicas que asseguram com uma margem de erro que todas os subgrupos que compõem uma população a ser estudada vão ser contemplados na amostra da pesquisa em questão. Desta forma, se garante que os resultados obtidos com o estudo dos sujeitos da amostra podem ser generalizados, com uma determinada margem de erro, para a população alvo. Porém, lembre-se que essa amostra é sempre aleatória. Ou seja, como existe um cálculo estatístico por trás do número de entrevistados, depois que ele é feito, não importa quem irá responder porque compreende-se que qualquer pessoa serve. Por isso, por exemplo, é possível colocar um pesquisador nas ruas em pontos de muita movimentação abordando os pedestres. Porque literalmente qualquer reposta é válida para aquele estudo.

E amostras qualitativas? Ocorrem da mesma forma? A resposta é NÃO. E por quê? Porque em pesquisa qualitativa o que importa, como o próprio nome diz, é a qualidade das pessoas que vão participar do estudo e, não, a quantidade. E isso significa que qualquer pessoa então pode participar de uma qualitativa? NÃO. Porque as pessoas serão escolhidas com base em critérios (o termo técnico para isso é filtro) que são definidos pelo cliente com a ajuda do time de pesquisa. Se as pessoas são escolhidas por meio de filtros para participar desses estudos, logo não é preciso falar com muitas delas porque as escolhidas já têm um nível de refinamento.

Vamos imaginar uma empresa que vende aparelhos auditivos. Concordam conosco que o percentual de pessoas que usam aparelhos auditivos é bem pequeno perto da população brasileira como um todo? Então, por isso, a empresa que vende esse produto não pode fazer uma pesquisa? Claro que pode. Então, com quem ela vai conversar? Com os clientes dela. Isso é uma amostra qualitativa porque a representatividade dessas pessoas perto da população como um todo é pequena.

Usando essa mesma linha de raciocínio, isso serve para qualquer amostra de qualquer pesquisa qualitativa para produto/serviço. Por quê? Porque simplesmente uma pequena quantidade de pessoas compra seu produto/serviço se comparado com a população como um todo. E você pode se perguntar. E quando a empresa é muito grande e tem um produto/serviço que muitos brasileiros usam? Por exemplo, telefonia móvel, eletrodomésticos? Nesses casos, as empresas têm que dividir seus estudos utilizando algum outro filtro. Via de regra, rodam-se mini-pesquisas em cada estado, até mesmo cidade já que o nosso comportamento de compra tende a mudar de acordo com a região que moramos.

Com 6 anos de história, já fizemos estudos com 5 entrevistas, com 10, 12, 15, 30,100. E todos eles com uma validade enorme justamente porque as pessoas escolhidas foram achadas à dedo e respondiam a questões centrais do cliente. Por isso, queremos desmistificar essa máxima de que pesquisas qualitativas tem que ter amostras enormes. Isso é mentira. Mas, para se chegar a uma mínima amostra viável é preciso ter clareza dos objetivos de cada estudo e, obviamente, paciência para se pensar na solução mais adequada para resolver cada problema. Esperamos ter sanado algumas das principais dúvidas que sempre esclarecemos e ficamos à disposição para esclarecer outras que possam aparecer.


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